欧阳捷：三四线城市商业地产的机会与购物中心样本

来源：镇江房产网 | 2015-01-27 | 我要分享

欧阳捷：三四线城市商业地产的机会与购物样本

引自：新城控股

　　据公开报道，2013年全球在建购物超过了3900万平方米，几乎中国占了一半，在建面积排名前10的城市里面，中国占了8席。目前全国的购物总量，2013年底已经超过了3700家，2015年预计要超过4700家。那个时候我们的商业综合体的面积要达到多少呢？估计要达到2.4亿平方米，因为2013年底，每一家购物平均是7万平方米，复合增长率超过32%。在这样快速的增长过程中，购物已经遍地开花。

　　在2014年上半年，已经有176家购物在开发，2015年还有2700万平方米新进入市场。2015年，据估计，全国购物总量将超过1万家，购物这么大的量，分布严重不均衡，因为一线城市占据了83.5%，购物的主战场目前还是在一二线城市，而一二线城市已经或者将要出现饱和甚至过剩。

　　比如说像我们所知道的沈阳，沈阳的购物目前的总量已经超过了2000万平方米，人均商业面积也已经非常高了，购物的面积超过0.8，如果把现在沈阳所有在建的和将要建设的购物面积全部算起来，据说要超过4200万平方米。沈阳人口有多少呢？沈阳市的人口只有823万，换句话说，每一个沈阳人，包括所有的商业的服务人员，全部走入购物，可能每人拥有一个卫生间。

　　与此相仿的是，各个一二线城市都出现了相对饱和，包括武汉，人均商业面积已经超过香港。按照目前的统计来看，一二线城市人均购物的面积平均已经大于0.6平方米，这仅仅是一个购物。而三四线城市目前来看人均的购物面积还不到0.1平方米，所以我们认为三四线城市正在成为商业地产跑马圈地的主战场。

　　我们也列举了一些标杆企业在商业地产计划在建和开业的购物，到2018年，就这几家企业已经超过了520万平方米，这是现在的计划，未来还不排除有加快的趋势。三四线城市目前已经成为一片蓝海，三四线购物数量明显偏少，消费模式急需升级换代，消费的商业业态也急于更新，而且三四线城市的居民也希望体验与一线城市接轨的消费感受。

　　三四线城市的商业地产的空间究竟有多大？我们也做了一个估算，这个估算成立不成立业请各位专家来点评。我们看了一下，按照欧美市场和澳洲的市场，一个5到10万人的小城市，基本上可以拥有一个购物。由于我们国家的国情和我们的购买力还不充分，所以我们按照20万人口由一个购物覆盖的话，我们看三线城市的常住人口均值是509万，四线城市的均值是411万，按照城市化率超过50%来计算，也就是一半的人生活在市区里面，这样来算我们购物的容量也就是三线城市12个左右，四线城市11个左右。当然，未来随着购买力的提升，随着城市化的进程，购物的量还会继续增加，但是继续增加的量，我们相信不会超过2000家。

　　现在我们看到的是商业的购物的体量，我们还没有包括大量的步行街、社区商业、传统百货大楼以及专业市场。如果把这些东西全部包括进去，我们可以看到，根据国家统计局的数据，在2000年起到今年10月份为止，全国已经在开工的商业总面积超过18亿平方米，这18亿平方米中间包括购物，也包括了社区商业，也包括了百货大楼和其它的一些传统商业。如果这些东西全部算进去，我们按城市人口7亿人算，相当于每个人拥有2到3平方米。所以商业体量已经严重过剩，而且这种趋势还在继续提升。后面下降的部分是统计的2014年的1—10月份，如果把今年1—10月份加上去，我估计整个商业面积的体量还在继续增加。

　　所以我们认为，商业购物在2015年就会达到天花板。商业地产跑马圈地的时代不久就会终结，并进入商业体竞争、商业业态竞争的战国时代。所有品牌商家扩张的天花板也将要落定，扩张路径，发展模式必将发生改变。我们认为现在是招商难，未来无招商，高速扩张仍是当前的一种必然趋势。

　　新城控股也是做商业地产和做住宅为主，我们实行双轮驱动，目前住宅业务量要大于商业地产，因此我们希望达到商业地产的步伐。近五年的战略目标要达成40个Mall，未来要进入商业地产的梯队，我们希望在天花板到来之前进入商业地产的梯队。

　　在战略布局上，我们以前是深耕长三角，现在要以长三角为依托，继续向珠三角、环渤海和中西部拓展，在城市的项目定位上，定位城市商业的新，在城市的商业的副区域，以及政府建设中的新城区来打造新整个城区的商业。

　　我们实行的战略用五高战略：高强度投资，每年争取5到10个新项目落地。高增长市场，以华东为主，向全国拓展。要适销产品，以住宅和商业为主。高周转资产，3个月开工，6个月开盘，20到24个月一个商业综合体开业。高组织效能，实行两级架构。

　　新城控股目前在中国的项目还不多，目前只有9个城市，11个项目，未来我们希望能够继续加大我们的商业开发的步伐。我们也感觉到，商业的购物其实目前受到了方方面面的挤压，也在由购物型向体验型在转变，由目的型消费向无目的型消费转变。

　　购物会成为职场与家庭之外的第三空间，私人影院、私家厨房、私人美容室、密友健身房、密友书吧、儿童欢乐谷等等都会在购物中诞生，并且会诞生主题性、儿童性、时尚性等各类的购物。无论是体验、购物、观光，还是时尚、潮流、创意，我们觉得多元化和个性化的需求，同行的竞争，新技术与新媒体的推波助澜，以及电商的挤压，都促进体验式购物的蓬勃发展。

　　而且购物还在追求高大上的趋势，2013年的购物面积均值已经达到8万平米，2012年还只有7万平方米，提升了1万平方米。各个城市购物10万平米以上的购物占总量的比例还在不断提升。

　　如何打造三四线城市的体验式购物？我们认为城市规模、城市能级、商圈大小、业态丰富决定了我们的体量要适中，既不能做大，也不能过小。过小会导致商家不足，人们到购物的动力下降。丰富的业态也是我们体验式购物的。另外我们在三四线城市的消费者年龄结构偏大，消费理念相对保守，年轻人偏少，创新适度，这是我们需要注意的地方。还有树立、在地思维、创新理念，通过这些方式创造需求。

　　新城控股打造体验式购物的理念是：人本思想、人本商业、人文特色、人文关怀。在人本思想上要尊重客户、尊重商户，尊重员工，在人本商业方面要精心布局，精巧规划，定位、精度设计、精工建筑、精准招商、精细管理，达成精彩的生活。在人文特色上要推进标准化下的因地制宜，拒绝千篇一律。在彰显人文关怀上通过便捷性、美观性上进行打造。

　　三四线城市商业地产方面，我们有城市广场、生活广场，有苏州、上海、南昌、长春、长沙、安庆、南京、常州等地的项目，都是处在城市的核心地段。我们希望与我们的品牌商家和同行一起携手起来，共同打造中国城市的商业新、新城吾悦广场，让体验充满愉悦，让生活更加美好，让幸福变得简单。

　　关于新城控股

　　新城控股（01030.HK）成立于1993年，总部位于上海，是一家在香港上市的综合性房地产开发集团，主要致力于开发运营精品住宅和多功能城市综合体项目。集团旗下包含以住宅开发为主的子公司新城地产（900950.SH）。截止目前，集团已开发和正在开发的项目达90余个，总资产近500亿，位列中国房地产行业20强，业务版图主要分布在上海、杭州、苏州、南京、长沙、武汉等近20个大中城市。